Маркетинговая стратегия

маркетинговая стратегия Маркетинговая стратегия и стратегическое видение проблемы является искусством. С одной стороны, это позволяет включать в процессы стратегирования ограниченный круг экспертов, поскольку стратегия характеризуется как миждисциплинарнистью, так и системным характером, определяют ее как особый вид аналитики. С другой стороны, страна в целом также может иметь (а может и не иметь) стратегического видения. Любой организации или органу управления присуще ограниченное видение будущего. Как правило, их основные усилия сосредотачиваются на текущих задачах. Но известная максима: если нет собственной стратегии, жить по чужим. Это связано с тем, что чужая стратегия все равно присутствует, и страна развивается за ней, не оказывая противодействия.

Политическая стратегия маркетинга как структурирование будущего


Недооценка стратегии характерна для всех без исключения стран. Ведь даже в США в свое время в докладе комиссии Д. Рамсфельда по ракетной угрозе со стороны СССР констатировалось, что все ресурсы разведки работают на поддержку ближайших целей. А между тем реальное предупреждение об угрозах требует работы на уровне долгосрочных целей. Это был 1998 год, но с тех пор именно стратегическая работа существенно не улучшилась, хотя, без сомнения, достигла нового уровня. Если это произошло в США, то рано или поздно и другие игроки стратегического пространства поймут необходимость усилить внимание к стратегическому мышлению как в бизнесе, так и в государственном управлении. Решение проблемы возможно только тогда, когда оно будет рассматриваться в более широком контексте. Определенный метауровень позволяет соединить не только краткосрочные, но и долгосрочные варианты контекстов. Но взгляд на 10 — 15 — 25 лет вперед требует изменения самого формата мышления, а до этого мы часто не готовы. Формы мышления, в рамках которых мы движемся, не позволяют (вполне возможно) адекватно осуществлять такие операции. Нужно воспитывать новый тип мышления, новое форматирование его процессов. Наше мышление очень хорошо ориентированное в прошлое. И очень плохо — в будущее. Однако без знания будущего, без овладения систематикой стратегического мышления уже невозможно адекватно функционировать в современном мире. Это касается как отдельного индивида, который может иметь далеко идущие цели, так и организаций, корпораций и стран. Для того, чтобы попасть «в точку» в будущем, нужно найти подходящую «точку» в настоящем и осуществить целый ряд конкретных операций по трансформации данного настоящего в конкретное будущее.

Небольшое отступление:

Хочу привести пример одной известной торговой марки бытовой техники, которая уже давно использует успешную маркетинговую стратегию. Есть замечательный пример того, как современные инновационные технологии изящным способом были воплощены в конкретные брендовые продукты. Речь идет о мировом производителе высококачественной бытовой техники Smeg. Итальянская бытовая техника Smeg заслуживает похвалы не только за свой элегантный и непревзойденный дизайн, надежность в эксплуатации и долговечность, — в процессе популяризации бытовой техники Smeg использовались самые последние инновационные технологии области маркетинга и рекламы. Отчасти, именно это и послужило причиной такой большой популярности самого бренда Smeg.

Примеры ситуаций важности применения стратегии

Можно выделить несколько ситуаций, где статус стратегии наиболее важен, где ее неучет или неразработанность приводят к катастрофическим последствиям. Это такие варианты:

1. Стратегия нужна и реализуется тогда, когда ей противостоит чужая стратегия. Стратегия 1 в этом случае выступает против Стратегии 2.

Примечание: возникает двойное управление ситуацией, с одной и другой стороны, что и требует стратегического вмешательства, учета реальных и возможных действий другой стороны.

2. Стратегия важна, когда возникает взаимодействие различных уровней. Например, Информационный (публичный) уровень вступает во взаимодействие с уровнем Политическим, который, в конце концов, требует реагирования уровня Государственного.

Примечание: Такое межуровневое взаимодействие требует стратегических решений, поскольку управление уже нельзя удержать на одном из уровней.

3. Требуемый результат находится за пределами стандартных, природных возможностей. Необходимо осуществить переход между различными ступенями, чем может помочь только стратегия.

Примечание: В таком случае необходим вариант ресурса для преодоления разрыва или видоизменения сопротивления среды, также можно рассматривать как ресурсное.

Главным доводом в пользу стратегии как в бизнесе, так и в политике, а также в военном деле, должна стать аксиома: при столкновении стратегии игрока А против тактики игрока Б всегда побеждать стратегия. При этом каждый отдельный «сот» имеет присущий ему уровень (горизонт) видения будущего. Здесь снова действует аксиома: побеждает тот, чья стратегия носит долгосрочный характер. Китайцы не зря говорят, что можно сидеть у реки и ждать, когда она пронесет труп вашего врага. Это и есть столкновением стратегий разного уровня продолжительности.

Чисто биологически человек может действовать в рамках трех возможных вариантов: а) действия с непосредственными объектами, б) планируемые действия с непосредственными объектами, в) прогнозируемые действия с прогнозируемыми объектами.

К. Грей, один из ведущих западных специалистов по теории стратегии, видит трудности работы в области стратегии в таких сферах:

· Суть стратегии, поскольку стратегия должна содержаться во времени и применяться к любым контекстов,

· Многообразие сил противодействия,

· Стратегия планируется для контекстов, которые еще не были реализованы, они касаются будущего, которого нет.

Раскрывая выражение К. Клаузевица о том, что в стратегии все просто, но это не значит, что все легко, К. Грей формулирует пять аргументов по этому поводу:

· Стратегия не является ни политикой, ни вооруженным столкновением, она — мост между ними, следовательно, ни специалисты военного дела, ни специалисты-политики не должны быть специалистами по стратегии;

· Сложность стратегии заключается в том, что каждый ее элемент или отрасль влияют на другие составляющие; суть стратегии неизменна во времени, но любые изменения в технологиях, обществе, политических идеях влияют на нее;

· Практически невозможно обучать и готовить стратегов, поскольку это эксперты в области использования угрозы или силы в политических целях, но не те, кто может предложить необходимые политические силы или умеют бороться;

· Поскольку в стратегии пересекается множество составляющих, эта сфера, в отличие от тактики, содержит в себе потенциал для большого количества ошибок;

· Существенным противодействием для реализации стратегии есть желание, умение и интересы противника.

Фреймы и маркетинговая стратегия в анализе ситуации

Стратегия структурирует будущее, таким образом осуществляя оптимальный переход к нему. Структурирование будущего может происходить, например, в когнитивной сфере, создает такое направление, как стратегический анализ фреймов. Фреймы, введены в индивидуальную и массовое сознание, выступают в роли фильтров, не пропуская информацию, которая им не отвечает. При столкновении фрейма и факта человек предпочитает фреймовой информации, отвергая фактическую как неадекватную. Согласно фреймовая информация, изменяя модель мира, создает в результате тот мир, удовлетворяющий ее параметры.
Можно привести пример такого форматирования. К. Роув, советник президента США по вопросам стратегии, говорит о войне в Ираке: "Это битва за Ирак, а не война. Это составляющая войны с терроризмом ». В результате объект «военные действия» попадает в новый контекст, политически выгоднее. Никто не воюет с Ираком или исламом, идет война с терроризмом. В таком случае «нивелируется» национальный характер борьбы с двух сторон, ситуация становится одновременно объективной.
Произошла определенная виртуализация формулы этой войны: те же объекты физического мира получили новую интерпретацию, гораздо абстрактных. По уровню абстракции мы поднялись на несколько ступенек выше, в результате чего произошло размывание конфликтных зон, присущих первой интерпретации. В результате «неправильная» сторона резко сузилась, поскольку никто не хочет обозначить себя террористом; одновременно «правильная» сторона резко расширилась, включив в себя весь мир. Следовательно, такое вербальное формулирование проформатировало не только сторону сообщений, но и определило единственно возможный политический выбор, т.е. реально проформатировало реальный мир.
Структурирование будущего может происходить в направлении событийного анализа, когда выстраивается цепочка событий, ведет к конкретно поставленной цели. Если фреймовый анализ структурирует виртуальную действительность, то событийный анализ структурирует реальную действительность. Но реально тот и другой подходы полезны и интересны тем, что содержат одновременно две платформы — реальную и виртуальную, что и позволяет осуществлять переход к будущему.
Это удается делать за счет содержания будущего в настоящем различными способами. Бизнес, например, может осуществлять этот процесс за счет стратегического планирования. Общество в целом удерживает свое будущее (как и настоящее) за счет идеологии, находится в рамках виртуального пространства. Идеология (религия, мифология) оказываются, которые просто проверить реальностью, поскольку они смещены в виртуальность. Более того, они даже рассказывают о других сущности, что позволяет использовать их нынешнее положение, только серьезно трансформировав их.
Стратегия создает определенные эквивалентности (взаимозаменяемости), что позволяет двигаться к будущему в условиях нехватки определенных элементов. Например, в рамках военной стратегии возникает возможность таких компенсаций: умение против количества; внезапность против количества; отвлекающий маневр против действий другой стороны.
В свое время П. Ершов писал, разграничивая сильного и слабого «игроков» на сцене, что слабому надо говорить больше, чтобы заинтересовать своими проблемами сильного, который вообще может молчать. Как правило, наиболее интересным вариантом является вариант умения против силы.
Стратегия начинает заменять имеющийся ресурс тем, который необходим на данный момент, компенсируя недостаток отдельных элементов другими. Следовательно, стратегия выступает в определенной роли «переводчика», что позволяет выстроить необходимый набор реальных и виртуальных составляющих, ведущих к нужной цели.
Кстати, роль виртуального ресурса стала в последнее время расти. Это может быть тип воздействия, что приводит к прекращению сопротивления даже до начала военных действий. Активное развитие в последнее время получили два варианта: информационно-пропагандистский и финансовые последствия.
Первый вариант направлен на различные типы аудитории в различных целях. В современных условиях нужно создавать ощущение в общественной мысли, в первую очередь в своей и нейтральных странах, справедливости данной войны, нравственности применения. Вместе противник должен получать яркую и понятную картинку бессмысленности своих действий.
Второй вариант воздействия также не раз уже апробирован:
· В Афганистане вожди племен получали взятку в 50 тысяч долларов за отказ от сопротивления, а когда они не соглашались, у их дома взрывались ракеты, а сумма взятки менялась на сорок тысяч;
· В Ираке внезапное прекращение сопротивления объяснялось подкупом генералов;
· В Грузии силовые структуры за взятку перестали поддерживать президента Э. Шеварднадзе.
Это опять взаимозаменяемость (компенсация) одних действий другими, что в случае Ирака даже было просчитано как экономичное решение, поскольку стоимость применяемых ракет была выше стоимости взятки.
СШАМы можем выстраивать взаимодействие со средой (активной средой, что мешает нашим действиям в виде, например, агрессивно настроенных оппонентов) по двум направлениям. Это может быть «ошибка» среды, под которой будем понимать, конечно, нашу ошибку в виде недостаточно проработанной стратегии. В результате такой «ошибки» среды наши действия подвергаются серьезное противодействие. Одной из причин такой ошибки может быть неправильное понимание противника. Определенные оценки таких разногласий в отношениях между СССР и США можно увидеть в В. Маттиаса. Активная работа по преодолению неопределенностей стала одним из компонентов работы Пентагона с приходом туда Д. Рамсфельда.
Другим вариантом взаимодействия со средой является принципиальное изменение среды. Условно это можно представить себе как строительство моста или тоннеля через недоступно для нас среду. При этом мы как бы расширяем пространство возможного, что и является одной из основных примет стратегии. Если тактика останавливается в имеющемся пространстве, то стратегия как работа с мета уровнем позволяет находить для решения задач принципиально новые пространства.
В предвыборной технологии это появление типа соперника, выгодного для победы. Примерно так происходило «поединок» Б. Ельцина и Г. Зюганова. Кстати, довольно часто политическая борьба представляется как борьба нового и прогрессивного со старым и отжившим. В этом плане коммунисты всегда форматируются на прошлое, что в целом облегчает победоносную борьбу с их кандидатом. Это и стратегия маркетинга, когда среда меняется под уже имеющийся тип товара, который необходимо продвинуть в определенном сегменте рынка. Новый товар, как правило, может еще не иметь «воспитанного» потребности в нем. Но это может быть и очень долгосрочная стратегия, сегодня называется глобализацией. В ее рамках наибольшие выгоды получают сильные игроки, поскольку именно они формируют эти правила.
Сильный игрок (типа США) вообще может задавать нестабильные стратегии, поскольку его ресурс позволяет обыгрывать всех. Другие страны тратить большую часть своего ресурса для поддержания равновесия, в то время как сильный игрок может тратить его на достижение победы.
Необходимо добавить и третий вариант. Кстати, он самый распространенный в области Public Relations и репутационного менеджмента. Речь идет о трансформации самого объекта для прохождения оптимальным образом из-за сопротивления среды. В этих словах есть определенная «техничность» — объект, лететь, должен быть одним, а которому принадлежит плыть под водой — другим. Среда всякий видоизменяет наш объект, сохраняя модуль управления, но принципиально видоизменяя его защитные свойства.

Получив «ошибку» среды, на следующем этапе мы или трансформируем сам объект, являющийся частым вариантом, или трансформируем саму среду. Сталин, например, выбирал последний вариант, таким образом доказывая, что в его силах привести население к полному послушанию.

Взаимодействие со средой, тем более таким, стремится противодействовать движению, создает эффект запаздывания, поскольку принятие решений все чаще начинает оказываться в ситуации, что принципиально новый характер. Какие факторы новизны начинают появляться и влиять на процесс принятия решений?

Внезапность. Человек, как правило, плохо действует в новых ситуациях, поэтому тренинг персонала осуществляется именно в этом направлении, выводя людей на повторение отрепетированные заранее действий, а не на выработку решений и действий. Подготовленному игроку страшный пресс времени, поскольку определенные варианты решений у него уже готовы, отработанные в спокойных обстоятельствах.

Противодействие. Наличие другого игрока, другой воли, создает противодействие, является существенным фактором, который в результате усиливает динамику ситуации, развивающейся. Наличие противодействия — это норма, а не исключение. Именно это отличает реальную ситуацию от модельной.

Неопределенность. Человек всегда действует в условиях неполной неопределенности, но в определенных ситуациях главенствующей составляющей становится именно неопределенность создает существенные трудности. Человек всегда стремится наложить сложившуюся ситуацию на ей подобные, из тех, что есть в ее арсенале.

Продолжение темы - маркетинговая стратегия - читайте в статье Стратегии маркетинга, которая полностью является логическим продолжением (Часть вторая) данной публикации.

ART блог:

1 комментарий

  • Вопрос стратегии и в правду очень важен, однако, часто довольно тяжело или просто не хочется, продумывать стратегию для локальных задач. Было бы хорошо увидеть примеры применения стратегии на практике недольших примеров.

Добавить комментарий