Концепция бренда

Концепция идентичности бренда — Дэвид Аакер

Концепция идентичности бренда в многогранности проявления. David AakerДэвидом Аакером была предложена концепция «идентичности бренда», которая пересекается с теорией позиционирования: конкурентоспособность бренда определяется наличием у него определенных преимуществ, как функциональных (реальных или мнимых), эмоциональных, так и репутационных (возможностей самовыражения или престижа). Эти преимущества остаются незамеченными, пока бренда присуща слабая идентичность. Если, например, политическая реклама не предлагает дополнительной ценности, человек будет воспринимать политический бренд и ассоциированный с ним объект индифферентно, поэтому закрепить образ объекта этой рекламы в сознании человека не удастся.
Позиционирование бренда соответствует схеме идентичности бренда Д. Аакера, который рассматривает бренд:
— Как товар,
— Как ситуацию,
— Как организацию,
— Как личность,
— Как символ.
Политический бренд как товар.




Бренд, как политическая концепция

В этом контексте можно предложить следующие механизмы позиционирования субъектов политики как политических брендов:
— Субъект политики можно связать с популярным товарным брэндом для создания или повышения привлекательности образу лидера. Так, например, президент США Р. Рейган для рекламы своей известной стратегической оборонной инициативы использовал имя бренда продюсера Дж. Лукаса «Звездные войны» (культурный товар). Кроме того, имя самого Рейгана прочно связано в сознании большинства американских избирателей с продукцией, выпускаемой компанией Дюпо ¬ на, что отражено в кличке «тефлоновый президент».

— Субъект политики специально или невольно формирует ассоциации с определенным классом товаров или услуг, например, имя Никиты Хрущева в сознании советских граждан ассоциировалось с кукурузой, а Леонида Брежнева с БАМом.

— Интересным примером формирования идентичности бренда в сознании людей является скрытая и «неприкрытая» реклама в кино и телевизионных сериалах. Так, в конце девяностых в мега-популярном, как среди американцев, так и среди зрителей со всего мира  сериале «Друзья» активно популяризировались спальные матрасы под известным на то время в США брендом сети магазинов — «Король матрасов». Сейчас же, в кинематографической индустрии крайней необходимости в этом уже нету, потому как спальные матрасы скручивающиеся итак прекрасно известны покупателям, мало того, они становятся на столько популярными среди людей, что уже в ближайшие годы могут стать самым настоящим самодостаточным брендом — «скручивающиеся матрасы».

Бренд в политической ситуации.

Субъект политики или политическая ситуация в процессе формирования бренда

— Субъект политики позиционируется как наиболее успешный (профессиональный, более приемлемый) при определенных обстоятельствах. Например, Партия регионов при назначении в 2006 г. в правительстве Януковича вице-премьером по экономическим вопросам Азарова, позиционировала его как антикризисного менеджера в экономической сфере. Или еще один пример с России. Руководитель Министерства по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации последствий стихийных бедствий С. Шойгу позиционируется как человек, в наиболее полной мере способна продемонстрировать свои личные и профессиональные качества в условиях кризисных ситуаций, что было использовано в его избирательной кампании.
— Субъект политики демонстрируется в окружении, которое наиболее выигрышное с точки зрения избирателей, — успешных бизнесменов, любимых актеров, деятелей культуры и искусства. При этом используется склонность людей переносить черты окружающей об ¬ становки на один бренд.
Бренд как организация. Имя политика связывается с деталями его блестящей «производственной» биографии, в частности, наиболее известными предприятиями и организациями, где он успешно работал и смог добиться значительных результатов (в политической рекла ¬ мы это реализуется, например, путем предвыборных листовок с комплиментарными отзывам сотрудников).
Бренд как личность. Возможны два варианта позиционирования политического бренда как личности:
— Индивидуальность бренда, то есть те отдельные качества человеческой личности, в сознании людей присущи или должны быть присущи этому политическому бренда (энергичный, интеллектуальный и т.д.);
— Отношения, которые формируются между политическим трендом и целевой аудиторией. Субъект политики может выступать в роли друга, советчика, эксперта для представителей широкой публики.
♦ Политический бренд как символ. В рамках этого подхода могут быть использованы следующие элементы:
— Визуальный образ политического бренда — «марочная икона» партии, характерные жесты, слоганы или логотипы, а также «упаковка» субъекта, например коса Юлии Тимошенко, кепка Лужкова, френч и трубка Сталина;
— Ценности бренда, его история и легенда.

[schema type="recipe" name="Концепция идентичности бренда" author="Роман Дорошенко" pubdate="2013-04-16" image="http://artmodernmarketing.com/wp-content/uploads/2013/04/brand-e1365989212913.jpeg" description="Концепция идентичности бренда - это, в некотором смысле, некая обособленность бренд от ему подобным."   ingrt_1="Концепция идентичности бренда" instructions="Концепция идентичности бренда - это именно то, что нужно политику, компании или любому другому бренду." ]

ART блог:

Добавить комментарий