Стратегия в маркетинге

стратегия в маркетинге Стратегия маркетинга компании или государства имеет общие черты, которые сводятся к сущности проводимого анализа. Любой анализ ситуации, любое планирование всегда осознанно это аналитиками или нет, предполагает наличие некоего «черного ящика»: в который попадают ситуации, которые нельзя предвидеть сегодня. Любое развитие планируется в условиях прогнозируемого поведения будущих объектов, а прогнозируемое поведение всегда отличаться от реального. Более того, всегда есть неучтенные факторы, которые в определенный момент могут включиться, приведя систему в неожиданное действие. Неизвестность / неопределенность являются главным объектом стратегии. Этот компонент уровня нашего незнания необходимо жестко учитывать при любых построениях и выводах. Именно в нем будут спрятаны главные препятствия и причины ожидаемых ошибок. К. Грей подчеркивал, что будущее трудно предсказать и не следует верить фразам о предполагаемом будущем.

Стратегия маркетинга в политике, как методология работы с неизвестным


Стратегия маркетинга особенно хорошо просматривается на примере политических взаимоотношений, которые, как известно, полны неожиданностей. П. Дэвис приводит список крупнейших неожиданностей последних десятилетий, потрясших национальную безопасность США:
· Кубинская ракетный кризис,
· Мирная миссия Садата отношении Израиля,
· Падение шаха Ирана,
· Распад Советского Союза,
· Иракский нападение на Кувейт,
· Экономический коллапс в Восточной Азии в конце девяностых,
· Ядерные испытания в Индии и соответствующее реагирование Пакистана,
· Атаки террористов на Всемирный торговый центр и Пентагон.
стратегии маркетинга и неожиданности в США Как видим, эти неожиданности могут быть как отрицательными, так и положительными событиями. Как возможный инструментарий работы с неожиданностями П. Дэвис предлагает использовать идею комплексных адаптивных систем, когда даже малое событие может иметь серьезные последствия для системы в целом. В одной из предыдущих работ он с коллегами выдвинул принцип: работа с неопределенностью — это планирование адаптации. Здесь также защищается идея отказа от сценариев, построенных под конкретную угрозу, поскольку угрозы, как правило, трудно предсказать. Сегодняшние угрозы вряд ли совпадут с угрозами, которые возникнут через пятнадцать лет. Решением также становится форматирование будущего, в результате позволит уменьшать роль неопределенности, что можно делать за счет поддержки факторов, способствующих стабилизации и уменьшения роли факторов, которые создают дестабилизацию.
Центральная роль адаптивности в сфере преодоления неопределенности заключается в том, что роль детального планирования в случае долгосрочных вариантов развития снижается. Успеваемость в таких временных промежутках заключается в способности адаптироваться к изменениям. Согласно определяются два вида адаптивности: оперативная и стратегическая. При этом стратегическая адаптивность представляет собой способность изменять военные составляющие легко и быстро, отвечая на изменения в геостратегическом контексте или национальной стратегии. При этом «быстро» означает несколько лет, а «легко» — использование для этой цели не более 10% военного бюджета, а не 20 — 50%. То есть даже эти цифры свидетельствуют, что на изменения в состоянии все только адаптивность само по себе означает, что эти изменения не должны кардинально разрушать имеющееся.

Бизнес-стратегии маркетинга в военной области

Повторяя бизнес-стратегии в военной области, язык начинаем вести о стратегическом портфель, поскольку только наличие ряда составляющих может задать нужный уровень адаптивности. Такой стратегический портфель может включать в себя:
· Возможность реагирования на различные ситуации (большие войны, конфликты малой интенсивности, военные операции по поддержанию мира),
· Форматирование будущего в принципиальных регионах,
· Стратегическая адаптивность.
Стратегическая адаптивность, в свою очередь, должна реагировать на изменения в четырех принципиальных сферах:
· Международная безопасность,
· Военные технологии,
· Реальности стоимости, реализации и организационного поведения,
· Национальные приоритеты, отраженные в оборонном бюджете, и степени включенности в конфликтные ситуации.
При этом военные технологии, например, должны включать в рассмотрение как свои изменения, так и изменения, что делает противник.
Еще одним активно разрабатываемым вариантом «борьбы с неопределенностью» стало планирование, основанное на возможностях (capabilities-based planning). Это планирование в условиях неопределенности, что дает возможность, адекватные широком спектру современных вызовов. Здесь, как следует уже из самого названия, происходит смещение с определенности будущей угрозы невозможно, на развитие защитных функций по универсального понимания будущей угрозы. П. Девис акцентирует такие ключевые моменты этого типа планирования (мы должны, вероятно, говорить об определенной подготовке к будущему, а не просто о планировании):
· Концептуальная схема планирования в условиях неопределенности, подчеркивает гибкость, достаточность и адаптивность возможностей;
· Аналитическая схема с тремя составляющими: понимание потребности в возможностях, оценка выбора возможностей на уровне миссии или операции, выбор уровней возможностей в объединенной схеме, включающей другие факторы (управление войсками, риск, экономические ограничения);

· Схема решения, акцентирует «строительные блоки».
При этом принципиальным становится отказ от сценариев, построенных на угрозах. Фиксация на конкретных врагам, конкретных войнах, конкретных увленнях об этих войнах деться знать о гибкости и адаптивности. Поэтому изменение угрозы обуславливает крах всего сценария. Стоит рассматривать более широкий спектр потенциальных угроз, а не концентрироваться на двух или трех из них, как это было в период «холодной войны».
Как набор возможных сценариев для США предлагается такой список, из которого мы приведем лишь часть:
· Ирак оккупирует Кувейт и Саудовскую Аравию;
· Северная Корея захватывает Южную Корею;
· Китай атакует Тайвань;
· Китай становится серьезным региональным лидером, угрожая объединенной Кореи или другим странам региона;
· США вмешиваются в «следующую Боснию» с целью предотвратить агрессию со стороны регулярных войск;
· США вмешиваются в «следующее Косово» с целью остановить убийства со стороны разрозненных нерегулярных сил;
· США атакуют страну-изгоя, что оружие массового поражения;
· США атакуют террористические группировки (Афганистан, Сирия, Иран, Ливия);
· Россия угрожает странам Балтии ли захватывает их;
· Индия и Пакистан начинают войну;
· Арабы и Израиль вступают в войну.
Принципиальным моментом этого списка становится новый источник угроз. В ответ возникает потребность иметь совсем другие возможности — например, инструментарий для принуждения государств, поддерживающих терроризм. Для каждого выбранного сценария необходимо создать свой набор потребностей и возможностей. «Строительные блоки», предлагаемые в рамках такого подхода, не новы. Важная акцентуация именно универсальности этих блоков, из которых может строиться защита от различных вариантов угроз, а не только от одной. Такими блоками могут быть: подразделения, операции по выполнению миссий, оперативные понятия; ресурсы.
И здесь возникает еще один аргумент в пользу такого модульного подхода — это ответ на модель конфликта усложнилась, в которой задействованы как традиционные иерархии, так и современные виды сетей. Существенным задачей при этом становится подбор адекватного типа модулей, строительных блоков, которыми можно ответить на новые типы вызовов.
Одним из вариантов неопределенности, к которому следует готовиться, является переход к хаосу как ситуации, в которой нет долгосрочного предвидения. Это связано с тем, что поведение нелинейных систем уже нельзя понять в терминах поведения составляющих их элементов. Теория динамических систем выделяет три источника такой непредсказуемости:
· Чувствительность к исходным условиям;
· Детерминистский характер хаоса, т.е. долгосрочная непредсказуемость, что следует из локальной нестабильности;
· Чувствительность к контрольным параметров.
Неопределенность / неизвестность не является анормальным феноменом. Напротив, это норма, с которой имеет дело любой уровень управления. Поэтому весьма важно искать свои варианты возможностей в работе с этим феноменом. Например, Д. Гилленспор предлагает бы «делегировать» неопределенность на низших уровнях иерархии, не приемля решение самому, а давая возможность это сделать другим. Образуется модель, при которой количество неопределенностей на высшем уровне будто уменьшается за счет перераспределения их на разных уровнях иерархии.
Стратегия работы с неизвестностью может строиться на таком наборе потенциальных возможностей:
· Закрытия неизвестности (запрет на пересечение определенных точек);
· Усиление собственных составляющих, эквивалентных по силе с предполагаемой неизвестностью;
· Движение другим путем;
· Движение с подстраховкой (минирух с разведкой впереди)
· Ожидания изменения периода неизвестности на период известного.
Но это все пространственные метафоры ухода от неизвестности. Реальность оказывается сложной, поскольку в ней закладываются факторы неизвестности на разных уровнях, а не только на одном.
Стратегический анализ определяет возможно движение вперед, опираясь на имеющиеся точки уязвимости чужой системы или собственного будущего. Точка в будущем оптимальные и неоптимальные пути ее достижения. Она вообще находится за пределами нашего понимания. Ее также нужно «отфильтровать» от имеющихся наслоений. Разведывательный анализ, например, оперирует со стратегическими предупреждениями и интенциями. Ш. Кент, создавший в США стратегическую разведку, выделял три типа высказываний:
· Известное в принципе и известно конкретно (т.е. факты),
· Известно в принципе, но неизвестно конкретно (секреты),
· Неизвестно (загадка).
Два последних варианта он относил к оценкам, трактуя их как интеллектуальный продукт, что: 1) базируется на более или менее солидной фактической базе, 2) является результатом достаточно обоснованных предположений.
Об этом же говорит и Д. Рамсфелд, пытаясь выделить в отдельную зону внимания то неизвестно, которое нам в принципе недоступно, потому что мы не можем даже представить его себе.
Стратегия замедляет свое движение при приближении к неизвестному, поэтому именно неизвестно стало сегодня основным объектом исследования, особенно в случае военного планирования. Это становится одним из основных параметров оценки моделей. Авторы этого подхода, названного ими «експлолаторним», в отличие от стандартного подхода, при котором выделяется базовый случай, а остальные анализируются как его производные, считают, что в случае неопределенности мы не имеем права отдавать предпочтение одному из случаев.
Какие на сегодня есть методы, позволяющие облегчить переход и работу с неизвестным? Можно назвать следующие:
· Определение трендов, драйверов, есть возможных вариантов констант, достоверно не меняться в будущем;
· Выявления аналогичных моделей, проходят другие страны, другие области знаний при «включении» определенного рода факторов.
Одной из собственно методологий, позволяющих заглянуть за завесу неизвестного, является опрос экспертов (вариант — метод Дельфи). После 11 сентября Пентагон использовал также методы оценки виртуальной реальности, стремясь отследить возможные новые варианты террористической деятельности за продукцией Голливуда.
П. Дэвис предлагает вариант эксплораторного анализа (exploratory analysis), что такой набор целей: понимать последствия неопределенности для конкретной проблемы; помогать в определении нужной стратегии и последующих модификаций.
В целом эксплораторного анализ должен помочь определить гибкие, адаптивные и качественные стратегии. Он изучает последствия неопределенности, около подходя к такому направлению, как анализ пространства сценариев. Поскольку имеем дело с неопределенностью, то она перестает быть единой, без различных типов. Предлагается анализировать два вида неопределенностей: параметрическую и структурную.
Параметрическая неопределенность относится к входу в модель, когда мы часто не знаем ее точных значений. Структурная неопределенность связана с формой модели и отвечает на вопрос, включены в рассмотрение все переменные реального мира.

Проводя параметрическое исследование, можно понять, в каких параметров модель чувствительна, а к каким менее. Можем определять ситуации, в рамках которых параметр становится важным. Вероятно исследования роли параметров также возможно.

Исследование и анализ стратегии маркетинга

стратегия Эксплораторного анализ не столько предусматривает ситуацию, сколько предоставляет результаты компьютерного моделирования, когда, изменяя входные параметры, получаем другие результаты на выходе.
Если стратегия работает с неизвестным будущим в прикладном измерении, то футурология делает то же самое в теоретическом аспекте, поскольку работает с отдаленными во времени состояниями. Это объясняет несовпадение «языка» футурологов и стратегов, что связано с двумя факторами: разная удаленность рассматриваемых событий от нынешнего времени, необходимость описания движения к точке будущего в одном случае и самой этой точки будущего в противном случае.
Неизвестное «препарируется» стратегией постепенно. Например, чисто стратегическая идея применения авиации для разрушения экономического потенциала врага пришла в тридцатые годы. Потом ее пришлось конкретизировать, чтобы найти критические точки экономики врага. В целом возникает такое правило: стратегическая идея появляется раньше, чем возможности для ее реализации.
Стратегия — это всегда борьба с противодействием. Противодействие несет в себе больший объем неожиданного, чем действие. По этой причине противодействие важнее действие. Действие планируем мы сами, а противодействие живет по другим законам.

Столкновение действия и противодействия может происходить в таких возможных вариантах:

· Блокировка противодействия, т.е. заранее проведена операция, направленная на то, чтобы остановить возможное противодействие;
· Уход от столкновения — это попытка «уклониться», временно отложить вариант окончательной схватки;
· Собственно борьба с противодействием;
· Переход борьбы в другую сферу (например, политики в экономику, из военного противостояния в политическое и др.);
· Перевод на свою сторону.
Примером блокировки может служить информационная кампания в период путча, цели которой Э. Луттвак определяет по двум направлениям: отбить желание дать отпор подчеркиванием своей силы; снимать страх, который в противном случае способствовал бы росту сопротивления. Речь идет, как можно понять, о различные сегменты общества. Во втором случае имеется в виду влияние на пассивными часть населения, которая должна увидеть свое нормальное будущее при новом варианте правления.
Эти же методы наблюдаем и в сфере политической борьбы, которую некоторые исследователи определяют как «политическую войну». И действительно, по ожесточенности и агрессивностью политическая борьба серьезно напоминает войну.
При этом возможный выигрыш в переходе в будущее строится, как правило, на нарушении нынешней равновесия. Настоящее «сбалансированное», оно всеми силами стремится удержать существующий порядок. Все игроки и учреждения поставлены на свои места, которые они будут пытаться удержать, не допуская в свою зону ответственности чужих. А чужими для них все, кто хочет нарушить равновесие.
В таких ситуациях следует различать личностное нарушение и институциональное. И то и другое представляет опасность для нарушения равновесия, но часто в постсоветском пространстве личностная заинтересованность / образа оказывается сильнее любых объективных движений. Однако по форме институты сильнее человека, поэтому бывший СССР был готов легко бороться с индивидуальными диссидентами, но не любил любого объединения в группы.
При этом борьба ведется уже даже за попытку нарушения равновесия. Вспомним, например, письмо Н. Андреевой, вызвавший активное противодействие, сопоставимую с шоком, хотя что такое письмо никому тогда не известного профессора? То есть следует различать реальное движение и сигналы о нем. Письмо было сигналом будущего развития. Заблокировав его, дав отпор потенциальному движению, можно было остановить реальное движение вовремя.
При этом парадоксальным образом тактическая победа может на самом деле стать стратегическим проигрышем. Э. Луттвак приводит пример из Второй мировой войны, когда даже потеря трех самолетов союзников против двух сбитых немецких все равно считалась победой, поскольку союзники производили втрое больше самолетов. Есть возможен и парадоксальный вариант, когда проигрыш на одном уровне ведет к победе на другом.
Увеличивая уровень неопределенности, мы получаем сложный объект, поведение которого теперь следует прогнозировать на большом количестве уровней.

Стратегия работы со сложным объектом становится комплексной стратегией, мы будем задавать следующим образом:

· Необходимость межуровневых построений (переходов между политикой, экономикой, военным делом и т.д.);
· Содержание площади на одном уровне позволяет достигать результатов на другом, трансформировать свои победы на другой уровень;
· Аналогично может идти и о проигрыше, что также дает межуровневые результаты;
· В стратегиях работы с такими сложными объектами изменяются приоритетные характеристики. Например: сегодня военные планируют медиа-операции наравне с боевыми из-за зависимости военных действий от общественного мнения;
· Есть эквивалентные игроки (сильны на всех уровнях) и является эквивалентны игроки (типа террористов), пытающихся компенсировать слабость в одном уровне силой на другой
· В комплексной стратегии одной из важнейших проблем становится проблема синхронизации действий на разных уровнях.
Приведем некоторые примеры взаимосвязи между различными уровнями, позволит понять значение «игры» сразу по нескольким направлениям. Так, исследователи установили, что на уровне ниже $ 1000 на душу ВВП диктаторы живут очень хорошо. Они менее стабильны при уровне от 1000 до 4000. Не существует угрозы демократии при уровне дохода выше $ 6055.
В противном случае состояние переходных государств определяется исходя из двух параметров (lbid.): одностороннее применение силы — многостороннее стремление к компромиссу, переход, инициированный сверху или снизу. Образуются четыре типа переходов: пакты, навязывание, реформы и революции. Пакты и навязывание идут сверху, реформы и революции — снизу. Пакты и реформы имеют высокий уровень многосторонних компромиссов, обманы и революции характеризуются односторонним применением силы. Промежуточные элементы размещаются между ними. Взаимодействие стратегий может привести к неожиданным результатам.
Комплексные стратегии (что можно понимать как взаимодействие стратегий) объясняют интерес к так называемым манипуляций, можно рассматривать, как попытку достичь межуровневых переходов. В целом объект для управления, резко осложнившиеся, обусловил разработку комплексных стратегий, чего не было раньше. В результате образуется уже не два, а три типа стратегии:
· Простой объект — один вариант стратегии (например, военной или политической);
· Сложный объект (один объект в ряде проекций) — комплексная стратегия, в которой задействованы все уровни;
· Множественность объектов — большая стратегия (grand strategy).
Наверное, мы немного гиперболизируют ситуацию. Однако именно ситуация со сложными объектами вызвала к жизни проектный подход. Возникает серьезная потребность в синхронизации состояний объекта по нескольким направлениям. Хотя в некоторых случаях синхронизация не нужна. Так, в случае военной подготовки информационно объект движется впереди собственно его военной реализации. Объект сначала присутствует чисто информационно и в некоторых политических вариантах, когда проверяется реагирования общественного сознания на те или иные варианты развития ситуации. В этом случае используются либо слухи, или «утечки» информации. Суммарно имеем несколько проекций объекта по нескольким направлениям, каждым из которых движется своя стратегия. На каких-то пространствах объект идет впереди, на других запаздывает.

Стратегия в политическом маркетинге: примеры

Это условный пример, демонстрирующий различие в движении объекта в различных видах пространств. Например, если взять войну в Ираке, то информационно она была завершена до начала боевых действий, поскольку и С. Хусейн был осужден, и оружия массового уничтожения не нашли, но все это было сделано в рамках СМИ. Дипломатически США шли параллельно или даже перегоняя информационный объект войны. Общественная мысль движется параллельно с военными успехами: если их не будет, то не будет и общественной поддержки.

Уровень неопределенности современного мира не снижается, а растет, что вызывает к жизни новые типы стратегий, условия эксплуатации неопределенности. Сейчас хаос вводится сознательно, чтобы перейти к конструированного, заранее выгодного для одной из сторон выхода.
Можно сформулировать несколько общих правил такого введения хаоса как политического инструментария: введение в хаос выгоднее субъекту введения, чем его объекту, введение в хаос безопаснее для внешнего субъекта, чем для внутреннего, введение в хаос может разрешиться как вероятным управляемым результатом, так и менее вероятным неуправляемым результатом.
Первое правило отражает тот факт, что подготовленном к подобной операции игроку всегда легче в ней находиться, чем тому, кто попадает в нее случайно. Системный игрок сильнее случайного всегда, а в этой сфере особенно. Второе правило вполне понятно, поскольку для одного игрока это политические шахматы, а другой сам собой фигурку такой игры. Третье правило отражает ситуации неудачного применения хаоса (например, события в Бирме или Венесуэле), когда оказалась реализованной противодействие введенному хаосу. Хотя обе страны по-прежнему находятся в стадии перманентной борьбы, но результата планируемой операции по вводу хаоса все же не было достигнуто, поскольку в ответ был введен порядок, хотя и насильственными методами.
Неопределенность является элементом порядка, только другого типа. Она требует другого уровня инструментария управления ею, но он в принципе возможен. Сегодня разрабатываются системы введения в хаос. Меньше внимания уделяется обратной схемам — систематике борьбы с мятежами. Отдельным исключением является книга Дж. Шарпа и Б. Дженкинса «Анти-путч» (Sharp G., Jenkins B. The anti-coup. — Boston, 2003).
Хаос является неизвестностью, но только для той стороны, которая так его и трактует, отказываясь от вмешательства. Преодоление хаоса требует серьезного интеллектуального и материального ресурса. Собственно говоря, в бизнесе для этого уже существует кризисный менеджмент. Хаос как порядок с преобладанием неопределенности требует особого типа стратегий. Эти стратегии принципиально отличаются от стратегий стандартного типа.
В качестве примера можно рассмотреть операции по поддержанию мира, в которых сейчас вовлечены многие страны. Возникает сложный объект, имеющий множество проекций, главной из которых становится необычное сочетание мирного и военного компонентов. Осложнения этого объекта можем видеть на примере требований к разведке для такого рода операций:
· Проблемы гражданского сектора: изменения в гражданском секторе критические для военных операций, чего нет в обычных военных действиях;
· Новые партнеры и источники: как военная сила не работает изолированно от «гражданско-военной» интервенции, так и разведка не работает изолированно от других сил;
· Многочисленные партнеры и источники: в дополнение к качественным изменениям оказываются и количественные изменения.
Здесь возникает включения совершенно новых параметров, что приводит к принципиальному усложнение объекта (военные стремятся управлять гражданскими объектами). В принципе подключения все новых типов объектов создает ситуацию многомерности, поскольку каждый из этих объектов играет по собственным правилам: в военных — свои, по гражданским — свои. Каждый из имеющихся объектов уже не может жить по старым законам, а новые не формируются, поскольку инерция объекта требует действий по старым схемам. Через новизну среды объекты оказываются в стрессовой ситуации.
И во многом это общее изменение характерно для современного мира. Еще одним подобным примером может быть пересечения информации и экономики, что привело к возникновению информационной экономики, экономики на базе знаний. В нобелевской лекции Дж. Стиглиц говорит: "Информационная экономика уже несет в себе существенные последствия того, как мы думаем об экономической политике, и будет еще большее влияние в будущем. Мир бесспорно является более сложным, чем предлагают наши простые и даже осложненные модели "
Преодоление хаоса строится на принципах постепенного отвоевания порядка в критических сферах. Однако решение в этом случае принимаются очень сложно, так как содержат в себе существенные возможные потери в других сферах. Падение СССР (как и любой другой подобный пример) очень четко демонстрирует недостаток такой стратегии. Хаос, вводился, постепенно уничтожал старые институты, одна за другой отказывались сопротивляться. Все они содержали порядок на своей территории, чтобы потом внезапно отказаться от этой своей функции.
Хаос-это иносистема, которая затрудняет работу основной системы.
Неопределенность сегодня перестала быть тем страшным чертом, которого следует всеми силами избегать. Неопределенность, став объектом исследований, приобрела черты управляемости, тем самым став одним из компонентов, которые принимаются во внимание в стратегическом анализе. Новые типы угроз породили потребность инструментария нового типа, который в итоге и удалось выработать. Но главным все же является принципиальное изменение взгляда, типа или формата мышления, в результате чего удалось так или иначе «заарканить» неопределенность. Следующие виды исследований дадут новое понимание инструментария для работы с неизвестностью.

Автор статьи: Георгий Почепцов - доктор филологических наук, профессор.

Начало статьи читайте в публикации раздела маркетинга - Маркетинговая стратегия — политический вариант.

ART блог:

Дорогой кухонный комбайн - та же комплектация, но лучшее качество
Искусство на периферии
Оказывается собаки панически боятся одиночества
Тимбилдинг
Немецкие эксперты воспроизводят события страшных авиакатастроф
Мультиварка Dex DMC -65
Малина останавливает кровь и утоляет боль!
Какие есть права у арендатора квартиры
Как производят пиломатериалы в Финляндии
Несколько слов о законе про декоммунизацию Украины
Внутренние отделочные работы в Краснодаре
Зачем красить бетонные вазоны и нужно ли вообще это делать?

1 комментарий

  • Да в нашем мире все взаимосвязано. Вы правы нужно учитывать разные факторы при разработке своего маркетинг плана.

Добавить комментарий

Полезные ссылки:

Ландшафтный дизайн от Green Time в Харькове: greentime.com.ua

Еврозабор в Харькове купить - цена от Europarkan: europarkan.com.ua